“Header Bidding” es la palabra de moda, y muchos claman que el “Browser Side Header Bidding” está obsoleto y que ya todos deberíamos instalar el “Server Side Header Bidding”.

Desde nuestro punto de vista esto no está claro, y es preciso exponer los pros y las contras de ambos y analizar qué es lo más conveniente para cada Publisher.

La principal diferencia estriba en que en “Browser Side Header Bidding” las llamadas a los distintos SSPs se ejecutan desde el navegador del usuario, mientras que en el “Server Side Header Bidding” se realiza una única llamada a un servidor que conecta diferentes SSPS y DSPs del mercado. Son más conocidas como soluciones “Full Stack”. En ambos casos se trata de conocer quién puede ofrecer la mejor puja por una impresión para venderla al mejor postor.

Hasta ahí parece razonable que no carguemos al navegador del usuario con muchas llamadas a SSPs, que podrían ralentizar su ordenador, tableta o teléfono móvil, y generar latencia si no tenemos cuidado en la parametrización. Pero vayamos más allá y analicemos pros y contras de cada sistema en mayor profundidad:

En el “Browser Side Header Bidding”

  • Las llamadas a los SSPs se realizan desde el navegador del usuario
  • El Publisher tiene el control de los SSPs que incluye
  • Las pujas recibidas son siempre segundas pujas, por lo que se establece una competición de segundas pujas.
  • Genera un incremento de la competencia para Adsense y ADX modificando los “floor prices” de los mismos de forma dinámica. El resultado es un incremento de ingresos que proviene del incremento de ingresos de Adx/Adsense y de los ingresos de los SSPs incorporados.
  • Al gestionar varios SSPs es necesario agregar los reportes de los distintos SSPs – dashboard (por ejemplo el de Sibbo o más detallado de Adomik), o seguirlo con cierto error a a través de reportes de DFP.
  • Precisa de un cierto desarrollo y/o conocimientos para su implementación, acuerdos con los SSPs, parametrización y mantenimiento.

 

Y en el Side Sourcing Header Bidding

  • Se realiza una llamada a un solo proveedor de tecnología. Este proveedor es el que desde su servidor realiza todas las llamadas a los distintos SSPs y DSPs que tenga conectados.
  • El Publisher pierde el control directo de la demanda que ahora es gestionada por un tercero, que es el que está realmente conectado con la demanda y que resulta ser una caja negra.
  • Tiene un coste de entre un 15% a un 20% según el fee conocido de la tecnología en el mejor de los casos. En algunos casos los proveedores lo ofrecen sin coste, a cambio de gestionar ellos el margen en cada puja.
  • El reporte está centralizado en la solución Full stack
  • Google no competirá por cada impresión en dynamic allocation salvo que el Side Server Header Bidding incluya la solución NPM de Google y su propio DFP, redirijamos allí el 100% del tráfico y ponga a competir los distintos SSPS con Google ADX.
  • De momento Google no alimenta sus pujas de Adwords por otro medio que su adserver Por lo general los Side Server Header Bidding incorporan ADX en su cascada suponiéndole unas pujas estimadas a un cpm que modifican cada cierto tiempo.
  • Cookie syc. Es necesario sincronizar las cookies entre el SSP de cabecera y todos aquellos que pujen por la impresión. En muchos casos no podrá hacerse con el 100% del inventario. Esto conduce a menores tasas de relleno.

 

Y después de todo esto nos preguntamos, qué es lo mejor. Si soy un Publisher, ¿qué me conviene más?

Pues desde mi punto de vista la respuesta no es fácil y dependerá de si como Publisher tienes equipo técnico propio o subcontratado, de donde vienen tus ventas (open, deals, directo) y en qué porcentaje, si cuentas o no con una cuenta de Google ADX o de si para ti es importante conocer la información de compradores, marcas, etc.

El “Side Server Header Bidding” (Full stack) parece una solución lógica desde la perspectiva de la simplicidad para el Publisher, pero la sincronización de cookies o la integración de Google, principal fuente de demanda, están en proceso de mejora, e implica dejar en manos de nuestro proveedor de tecnología el manejo de todas las fuentes de demanda (esto me suena …es lo que hemos hecho con Google).  Si nos decantamos por esta solución será necesario no caer en errores del pasado y exigir trasparencia absoluta sobre las fuentes conectadas y el sistema de adjudicación de pujas.

El “Browser Side Header Bidding” le da todo el poder al Publisher para decidir que fuentes conecta y cuales no. Precisa de mayor conocimiento técnico por parte del Publisher, y la integración de reportes, pero hoy por hoy es la mejor forma de incorporar la cuenta de Google adx del Publisher con toda su demanda.

Y en ambos casos no hemos hablado de la privacidad…y cómo es posible y sencillo analizar las pujas ganadoras de nuestros competidores, si es que eso es importante para nosotros… Dejemos ese tema para otro post