En el año 2054, el crimen es un problema totalmente erradicado de las calles de Washington. El futuro se puede predecir y los culpables son detenidos y condenados antes de que cometan su delito….

Tom Cruise entra en una tienda de “Gap” y un holograma lee su retina para decirle:

“Sr Yakamoto, bienvenido a Gap de nuevo, qué desea …. “

Los coches circulan sin conductor, por carreteras verticales y elevadas.

Existe una especie de gran hermano que lo ve todo, capaz de predecir el futuro.

(Minoriry Report película de Steven Spilberg, protagonizada por Tom Cruise).

¿Ya estamos en 2054? No, pero esto va muy muy deprisa, más que en la película.

Hagamos un pase rápido por Internet y la publicidad digital:

En 1991 se anunció públicamente la WWW

Entre 1995 y 2001 se fundó Yahoo  Altavista, se alcanzó la cifra de 10 millones de “computadoras” conectadas: Terra, Wanadoo, Olé, Ozú, los chats… Comienza la publicidad digital en España:  Doubleclick, Falk, AdLink, i-Network, la IAB.

2004, 2005, 2006, 2007 Adwords y Adsense, Appnexus, Rubicon….afiliación, automatización, el “self service”,  CPC, CPA: el “performance”.

Año 2017:  Header bidding, ads.txt, transparencia, data – GDPR, cookie matching….tv conectada, realidad virtual, cross device … inteligencia artificial para predecir nuestro comportamiento como consumidores,  y  ahora ya podemos intuir que nuestros hijos probablemente no se sacarán el carnet de conducir

¿va o no va deprisa?

Hemos cerrado 2017 y creo que podemos hacer algunas afirmaciones respecto a la publicidad digital:

Las redes como las entendíamos ya no existen o casi, algunas han desaparecido otras han migrado a ser plataformas. La migración a programático no es total. El cambio es lento entre otras cosas, por falta de transparencia.

Programática ya no es sinónimo de performance. Existen campañas en open auction buscando inventario de calidad con cpms más que decentes. Los deals programáticos no son tan fáciles como creíamos.

Los editores toman el control: les gustan los productos de google, pero gracias al header bidding se hace más fácil poner en competencia al gigante con otros. Por el contrario esto trae más complejidad técnica y la necesidad de herramientas de optimización y analítica.

La transparencia se va infiltrando en los DSPs, en los SSPS. Anunciantes y editores la piden y la valoran.

Los anunciantes más avezados deciden comprar por su cuenta. No es tan fácil como pensaban: necesitan equipos que no tienen, y herramientas que no conocen. Descubren el valor en cada paso de la cadena – creatividad-analítica-medición-tecnología-data –editor.

El fraude salta a la palestra. Se descubren 2 grandes fraudes masivos.

Algunos consumidores se preocupan por sus datos…el círculo de nuestra privacidad se estrecha. Las comunicaciones comerciales de lo que nos interesa nos persiguen en radio, tv o cualquier otro medio digital. Empieza a resonar que el usuario quiere tener el control, suena el ID único gestionado por el usuario, sin intervención de un tercero que se lucre con el dato.

¿Y que veremos en 2018?

El modelo seguirá evolucionando: anunciantes y medios desean tener más control y transparencia. Eso pasa por poseer las licencias de las plataformas de compra/venta (DSPs / SSPs) y gestionarlas con equipos externos (outsourcing).

Los costes ocultos deben ir desapareciendo. Cada actividad de la cadena debe aportar y justificar su valor.

La obtención y manejo de datos se va a volver más compleja, y el usuario va a ganar protagonismo en ceder o no sus datos y en facilitar o no el crossdevice.

La inteligencia artificial y la automatización harán más simple la selección del target y la planificación y ejecución de las campañas.

Crecerá la creatividad en el entorno programático, dentro de la estandarización obligada.

Habrá concentración y/o especialización en las tecnologías: demasiados SSPs / DSPs, todos iguales. Habrán de diferenciarse por precio, volumen o servicio.

Nuevos soportes digitales en la calle y en casa con las apps en la TV.

Por nuestra parte, desde Sibbo Ventures, seguiremos investigando tendencias tecnológicas, herramientas y las mejores prácticas del mercado, con el espíritu emprendedor, innovador e ilusionante de ser partícipes de la era digital.

Seguiremos ayudando a nuestros clientes (editores y anunciantes) a encontrar y recorrer el mejor camino en la publicidad programática.

By Agustín Pérez Buendía

CEO Sibbo Ventures