Hace unos días llegó a mi correo un artículo escrito por Manny Puentes en AdExchanger

Era la columna del día. Quizás lo era porque escribía contracorriente. Sí, efectivamente una voz crítica contra ads.txt. Me dio que pensar… Manny, al que no conozco, establecía un paralelismo entre ads.txt, el destinatario y remitente de una carta, el comprador de publicidad y el Publisher…Ligeramente complicado de entender…pero poco a poco la idea se abrió camino en mi cabeza…y eso que estamos en agosto.

Ads.txt es un nuevo estándar acordado en USA por algunos actores del mercado,  (Google, AOL, Index, Rubicon, Appnexus, SpotX, White Ops, TAG, Criteo, DataXu, Sharethough) en el seno de la IAB americana. La idea que estos actores y la IAB postulan acerca de su creación y puesta en marcha, es que gracias a este estándar se reducirá el fraude en la compra venta de espacios online.

Está claro que todos los que vivimos honestamente de este sector queremos que no haya fraude, ni comisiones ocultas, ni urls enmascaradas y/o sustituidas, ni i-frames dentro de i-frames, etc. En todos los sectores hay piratas y este, en el que los productos son más o menos intangibles,…no iba a ser menos, por desgracia.

Dicho esto y tirando de paralelismo “español” se me ocurrió pensar que ads.txt era algo así como si a una bodega productora de vinos la gran distribución le obligase a colgar en su web, a quien le vende sus productos, de modo que solo esos compradores, serían los legítimos vendedores de los vinos de esa bodega.

En esa lista aparecerían las cadenas de distribución y mayorista e incluso el propio bodeguero vendiendo sus productos por ecommerce.  La tienda de vinos de la esquina seguro que no estaría en la lista. Es imposible listar todos los “resellers”. Es obvio que esa tienda da un servicio de proximidad, asesoramiento, etc., y también es obvio que la botella es auténtica ya que lleva una etiqueta que así lo demuestra y en la que todos confiamos. Nada fraudulento, ni ilegal.

También es obvio que el bodeguero y consumidor, ambos están encantados. Uno por vender su vino y el otro por comprarlo sin embargo, bajo el estándar ads.txt la tienda de la esquina es un vendedor ilegal de botellas de vino.

¿Pero, esto tiene sentido? ¿Y qué otras implicaciones tiene? A continuación alguna de mis reflexiones:

  • Quizás “el bodeguero” = Publisher no quiera declarar públicamente a quien le vende su inventario, como forma de favorecer la competencia
  • Si aplicamos este estándar posiblemente acotemos el fraude, ya que siempre sabríamos quien es el vendedor autorizado…pero eso no quita que uno de esos vendedores autorizados actué de forma fraudulenta, por ejemplo intercambiando “referals” entre publishers que represente
  • Favorecemos la concentración de SSP/DSPs, y la eliminación de intermediarios. Y aquí viene la cuestión…¿son malos todos los intermediarios? ¿algunos añaden valor de maneras diversas – proporcionando servicio, datos, herramientas, etc.)? ¿es bueno crear un oligopolio de tecnologías?
  • Ads.txt facilitaría la labor a los DSPs que podrían “no escuchar” el inventario de un mismo Publisher que les viniese por distintos SSPs, cerrando canales y ahorrando costes en miles de request duplicadas.
  • De lo que hablamos aquí es de trazabilidad como en el vino, o en los huevos o la carne…Queremos saber de dónde viene cada impresión y estar seguros de que es auténtica.
  • Hablemos de autenticidad de las impresiones, y no lo mezclemos con la cadena de intermediarios

Pues visto todo esto a mí me parece que ads.txt no es la solución definitiva ya que estrangula la cadena de suministro, eleva las barreras de entrada, limita la competencia, atenta contra un concepto comercial que es la distribución capilar y la reventa, lamina la posibilidad de innovación y servicio, y todo ello enarbolando la bandera del fraude. No lo termino de ver….o al menos en su propuesta actual.

Quizás haya que crear una cadena de trazabilidad que no pueda alterarse, como las etiquetas de denominación de origen de los vinos, o los “marchamos del jamón o los pendientes de plástico de las vacas que hacen las veces de DNI vacuno…Una cadena en donde se registre por donde ha pasado una impresión, y que demuestre en última instancia y en todo momento su autenticidad. Y a pesar de la distancia con los ejemplos, ¿saben qué? Que a mí esto me suena al tan nuevo y manido Blockchain.